Comment utiliser Facebook dans votre stratégie marketing B2B ?
Qu'elles soient B2B ou B2C, les entreprises cherchent à développer leur stratégie d'Inbound Marketing*, visant à attiser la curiosité de leurs cibles, en créant des liens plus directs avec elles, dans un unique et même but : convertir ses leads en clients de la marque.
Sur la question de savoir sur quel réseau social bâtir sa communication (sujet auquel un article a été dédié, que vous pouvez relire ici), Facebook interroge. Avec plus d’un milliard d’internautes inscrits, c’est le réseau social le plus utilisé au monde. Pour autant, encore peu d’entreprises s’y intéressent.
Vous pensez que Facebook n’est réservé qu’aux entreprises B2C ?
Détrompez-vous. Un grand nombre d’entreprises B2B créent leur page professionnelle sur cette plate-forme et interagissent avec les internautes dans des communautés. D'autre part, la frontière entre la vie personnelle et professionnelle étant de plus en plus floue, les outils d'information à usage personnel évoluent vers l'utilisation professionnelle. Ainsi, les acteurs B2B utilisent Facebook pour s'informer pendant leurs temps dans les transports ou en réunion, pour dialoguer avec un client ou un collaborateur, pour demander une information à un groupe de discussion ou de travail, ou encore pour organiser un événement avec des clients ou partenaires. Facebook fait donc ses preuves comme réseau social à vocation business. La plate-forme a même décidé de se lancer sur le marché B2B en lançant son application Workplace, un réseau social d’entreprise en version gratuite.
Comment utiliser et optimiser ce réseau social pour asseoir sa notoriété et développer son activité commerciale ?
Les possibilités qu'offre Facebook
Il est pertinent d’être présent sur Facebook pour les raisons suivantes :
- Donner de la visibilité à son entreprise pour toucher ses cibles et prospects : pour inciter à la vente d'un produit ou service, Facebook permet de créer une relation plus humaine et plus spontanée qu’un message publicitaire qui peut susciter de la méfiance ou du rejet.
- Informer l’audience de l’actualité de la marque, des événements, etc.
- S’informer sur ce que fait sa communauté, écouter les retours utilisateurs, en tirer des feedbacks.
- Répondre rapidement aux demandes des clients et améliorer leur satisfaction.
- Créer une image de marque forte pour construire une bonne e-réputation. Facebook permet aussi de véhiculer une image attractive de l’entreprise, pour susciter le recrutement de nouveaux collaborateurs.
Les personnes avec qui vous êtes en relation de business vont aussi regarder vos profils entreprise. Mais ne sachant pas sur quelle plate-forme sociales ils vont automatiquement se diriger, il est stratégique d’être présent là où vos clients (et concurrents) sont, pour engager la discussion, construire une relation proche et personnalisée.
Il peut donc être pertinent pour vous d’être présent sur Facebook, mais il faut tout de même garder en tête que s’engager dans l’animation d’une page, ou d’une communauté a bien un coût : celui du temps passé à publier du contenu, à répondre aux commentaires, avec dans la plupart des cas un retour sur investissement uniquement sur le long terme. Mais aujourd'hui, il est indispensable d'y consacrer beaucoup de temps pour exister sur le web et rendre son image de marque visible.
Faut-il créer une page ou un groupe Facebook ?
Facebook propose de créer 3 profils différents : le compte personnel, les groupes et les pages entreprises.
Un groupe Facebook est constitué de membres avec un ou plusieurs administrateurs. Son but est l’échange d’informations, d’avis entre personnes voulant collaborer autour d’un sujet clé. Un groupe est pertinent pour engager ses clients ou consommateurs sur un sujet précis, sur le court ou moyen terme, afin d'établir une relation privilégiée avec eux. Il peut être public ou privé. L’effet viral peut-être atteint mais cela requiert des actions constantes pour maintenir l’activité du groupe.
La page entreprise quant à elle représente l’image et le discours officiel de la marque. Outre son objectif de communication avec les fans, elle représente la vitrine de l’entreprise.
Les objectifs d'une page Facebook sont :
- L’acquisition de clients, l’incitation à l’achat pour générer directement du CA
- La génération du trafic sur le site e-commerce, ou le site officiel de l’entreprise
- Le recrutement de nouveaux collaborateurs
À la différence du groupe, la page Facebook sert à construire une relation avec les fans sur le long terme. Autres points intéressants, la page est indexée par les moteurs de recherche et peut être diffusée sur d’autres plates-formes web.
Si vous hésitez entre une page ou un groupe Facebook, voici une bonne nouvelle : Facebook travaille sur l'intégration de la gestion des groupes par les pages et la publication du contenu sur le groupe en tant que page entreprise.
Les petites astuces pour optimiser sa page entreprise Facebook
Attirer ses clients sur une page Facebook, comment faire ?
La publicité peut paraitre comme un choix judicieux pour promouvoir sa page, mais cette solution est bel et bien payante. Une alternative rapide et efficace consiste à ajouter ses premiers fans en invitant ses amis à liker la page. Alors oui, ils ne correspondent peut-être pas à la cible finale que vous souhaitez atteindre, mais ils savent qui vous êtes, ils font partie de votre réseau et ils peuvent ainsi répondre à vos communications et les diffuser. Ceci améliore les résultats des metrics de Facebook comme le taux d’engagement et la portée du contenu, soit votre visibilité pour atteindre vos cibles.
Mais comment trouver ma cible de clients prospects ?
Plusieurs actions sont possibles :
- Entrer dans une communauté pour nouer des relations avec les internautes, intéressez-vous aux acteurs du groupe, aux collaborateurs experts en IT, E-Commerce, Marketing, Finance, Développement Web... Attirez ces clients prospects et acheteurs décisionnaires en diffusant du contenu informatif et qualitatif, comme des webinars ou des ebooks, des articles en lien avec votre page entreprise et votre site web.
- Faire les liens depuis d’autres médias et réseaux sociaux :
- Ajouter la page Facebook en bas de mail, les clients et partenaires pourront vous suivre
- Créer un bouton « nous suivre sur Facebook » sur votre site
- Utiliser les autres réseaux sociaux pour faire connaître la page :
- Inviter ses nouveaux followers à suivre également votre page Facebook en message privé
- Exporter les adresses mails professionnelles de vos contacts LinkedIn au format CSV et leur envoyer un mail ou un message privé, les invitant à aimer votre page
- Inviter les contacts déjà «fans» à promouvoir la page
- Mentionner votre page entreprise lors d’événements, meet-ups, afterworks, etc.
- Utiliser l’outil "audience de page préférée" pour recentrer votre audience sur vos cibles principales en indiquant à Facebook le groupe de personnes que vous souhaitez viser.
Comment rendre ma page cohérente avec la stratégie de mon entreprise ?
La page entreprise représente la vitrine virtuelle de la marque. Le visuel et le discours doivent être bien travaillés pour créer cet univers unique et reconnaissable.
- La bannière de la page Facebook doit représenter la charte graphique de l’entreprise. Attention cependant, en version mobile, les bords de la bannière sont rétrécis.
- Lorsque vous publiez un contenu au nom de votre organisation, votre message doit être adapté à votre cible marketing. Le community manager a ici un rôle central. En tant que voix de l’entreprise, toutes ses actions doivent suivre la stratégie marketing de celle-ci, en s’adressant aux cibles de l’entreprise. En B2B, la communication personnalisée est nécessaire dès le début du dialogue, avant que le processus de conversion n’ait commencé, pour intéresser et rassurer les clients, les valoriser et les informer sur les offres qui pourraient les intéresser.
- Personnalisez votre page entreprise : si votre objectif s'oriente sur la gestion du S.A.V de votre activité, vous pouvez par exemple ajouter la fonction service clients via la messagerie Facebook, pour répondre aux demandes d'informations sur une commande, un produit, une facture du client. Si votre objectif s'oriente sur la notoriété de votre entreprise, ajoutez des onglets pour mettre en avant vos publications d'articles, vos photos, vos vidéos, ainsi qu'un bouton "en savoir plus" qui redirige l'internaute vers votre site web.
Comment développer ma communauté B2B ?
Pour atteindre le client potentiel B2B, il va falloir le séduire, attiser sa curiosité avec du contenu engageant, afin de provoquer une action de sa part comme le like, le partage, l’ajout de commentaires.
Le client prospect est en recherche de contenu intéressant et qualitatif, il veut être éduqué de manière ludique. Pour l'attirer, vous pouvez promouvoir sur Facebook des événements business, des petits déjeuners, des webinars et livres blancs gratuits, des podcasts, …tout en adaptant votre ligne éditoriale à Facebook.
Qu’est-ce qu’un contenu engageant me direz-vous ?
- Un visuel attractif : une infographie, une photo des locaux de l’entreprise, une vidéo présentant l’entreprise. Utilisez des formats riches et du contenu pertinent. Les utilisateurs préfèrent un contenu vidéo qu’ils peuvent consulter librement, n’oubliez pas l’ajout de sous-titres.
- Utiliser des verbes d'action : posez des questions, demandez l’avis aux internautes, taggez une personne sur la publication.
- Répondre à votre communauté, à tout moment et à tout le monde, même aux trolls, c’est-à-dire aux personnes mal intentionnées qui pourraient ternir la réputation de l’entreprise. Car le risque serait de faire chuter le taux de réponse, un indicateur important pour Facebook et pour la communauté. Si le troll est toutefois non contrôlable, il est possible de l'exclure de la communauté.
À noter qu'une publication qui engendre une activité engageante et positive sur la page sera davantage remarquée par l’algorithme EdgeRank pour augmenter la notoriété de la page entreprise.
Facebook utilise un algorithme appelé EdgeRank qui détermine si une publication provenant d’une page entreprise est susceptible d’intéresser un utilisateur, en la postant sur son fil d’actualités. L’algorithme fonctionne sur différents paramètres comme l’historique de publications, les actions prises sur les publications (les likes, commentaires …), les affinités.
Comment promouvoir ma culture d'entreprise ?
Avec Facebook, les entreprises peu connues du grand public du fait que leur activité B2B, peuvent désormais faire savoir qu’elles existent auprès de leurs clients prospects mais aussi de leurs futurs employés.
Comment me direz-vous ? En développant leur marque employeur et avec elle leur e-réputation.
La marque employeur d’une entreprise désigne son identité, ses valeurs, sa culture, son ambiance au travail en interne, etc. Une bonne marque employeur participe à l'attraction de nouveaux collaborateurs talentueux, en recherche d’une entreprise où il fait bon travailler, ce qui explique d’ailleurs le développement de nouveaux postes intitulés «Chief Happiness Officer ». Les clients et partenaires aussi tiennent compte de la marque employeur car ils connaissent la réputation de l’entreprise et son plus à même de vouloir travailler avec elle.
Pour diffuser votre culture d'entreprise et votre marque employeur, vous pouvez par exemple :
- Partager des photos et des vidéos des bons moments passés entre collaborateurs lors d’événements ou d’afterworks.
- Publier des photos d’équipes dans vos bureaux situés dans différentes villes ou pays.
- Partager votre histoire en intéressant votre audience avec le storytelling. Par exemple, vous pouvez utiliser l'hashtag #FlashbackFriday en rediffusant une ancienne communication pour montrer votre évolution et votre succès
- Demander à vos partenaires et clients de vous noter sur Facebook et de laisser un commentaire. Pour ajouter l’option "avis", allez dans les paramètres de la page, puis dans "modifier la page", cliquez sur "ajouter un onglet" puis choisir l’onglet "avis".
Mesurer et évaluer les résultats produits
Analyser son activité permet d’identifier ses axes de progression et de garder un œil sur ses objectifs fixés, qu’ils soient basés sur le développement de la notoriété de la page, ou l’acquisition de fans. Pour ce faire, Facebook propose des outils de statistiques analysant :
- Les caractéristiques de la communauté (âge, sexe…), sa croissance (nombre de fans)
- La portée des publications, indicateur clé pour mesurer la notoriété de la page
- Les pages de vos concurrents, vous pouvez ainsi surveiller chaque semaine l’avancée des pages similaires, réaliser un benchmark. Comment faire ? Allez dans l’onglet statistiques de Facebook, et remplir la rubrique «faire un benchmark de votre concurrence»
- Le nombre de pertes de mentions j’aime et de publications masquées qui endommagent directement l’Edgerank de la page, soit la perte de notoriété. Il faut donc privilégier la qualité à la quantité
-------------------------------------------------------------------
*Inbound Marketing : Stratégie marketing d'une entreprise visant à attirer spontanément des clients potentiels vers son offre en diffusant du contenu attractif sur différnets canaux de communication comme le web, les blogs, les réseaux sociaux... Le but étant de faire venir le plus de traffic sur le site web de la marque pour augmenter en visibilité et à générer plus de vente.