Bilan e-commerce, comment réagir face à une compétition féroce ?

Rédigé parErika DESANGLE, le23/03/2017

Bilan E-Commerce : le constat en 2017

L’E-Commerce est un marché qui se porte bien !

La France a affiché une croissance de l’ordre de 15% en 2016 selon la FEVAD, soit l’équivalent de 33 commandes réalisées par seconde. Selon une étude de xerfi, le nombre de cyberacheteurs est en hausse, il est prévu pour 2017 une croissance de 4% de ce nombre, soit 1,5 million de personnes en plus.

Donc tout va bien pour les e-commerçant ! Oui mais …

Aujourd’hui, la compétition entre les acteurs du e-commerce est chaque jour plus féroce, notamment avec le géant Amazon qui ne cesse d’innover pour asseoir son influence, entre guerre des prix, promotions, minimisation du temps de livraison, abonnement premium ...

Toutes les stratégies sont mises en place pour satisfaire les attentes toujours plus grandes du consommateur. Celui-ci plus volatil, en recherche du produit le moins cher, livré au plus vite, souhaite une expérience utilisateur fluide et personnalisée.

Quelles raisons expliquent ce changement de comportement des consommateurs ? Quelle stratégie les acteurs du commerce en ligne doivent mettre en place pour répondre à ces changements et faire face à une concurrence forte ?

Comprendre les nouvelles attentes du consommateur

De nouveaux usages et comportements d'achat

Aujourd’hui le consommateur dispose d’une multitude de choix pour effectuer ses courses en ligne. Internet a profondément changé ses comportements d'achat, cette immense source d’informations lui permet de comparer toutes les offres sur différentes plateformes e-commerce, de lire les avis des internautes, de dialoguer avec un ou plusieurs experts commerciaux sur les réseaux sociaux avant de finaliser son achat.

Le temps où le consommateur se demandait si acheter en ligne était risqué est révolu. Aujourd’hui, adepte des nouvelles technologies, il peut suivre sa commande en ligne, renvoyer un produit qui ne lui convient pas, ou encore consulter le retour des autres utilisateurs. Ce développement technologique a aussi apporté une révolution de l’expérience client :

Le consommateur souhaite une expérience fluide et personnalisée sur internet : il veut pouvoir acheter un produit n’importe quand, n’importe où sur n’importe quel device.
L’usage du smartphone fait disparaître la frontière entre le virtuel et le réel : le consommateur ne fait plus de distinction entre les différents canaux de livraison, le magasin en ligne est le magasin physique.
Plus de choix et de commodité : le consommateur souhaite avoir le choix en matière de paiement et de livraison, comme par exemple, acheter en ligne ou directement en magasin, recevoir son achat par voie postale, opter pour l’e-réservation, aller chercher un produit à un point de retrait de livraison.

Ces changements d'usage et de comportement du consommateur expliquent l'exigeance qu'il souhaite en matière de service.

Le pouvoir d’influence du consommateur

Ce n’est plus l’entreprise ou la marque qui va vers le client, c’est le consommateur qui fait le choix d’aller vers la marque, celle-ci n'a plus le choix que de répondre à sa demande. Du consommateur passif et influençable par la publicité, il est devenu acteur de ses choix en achetant des produits qui lui conviennent mieux ou en boyquotant d’autres qui lui paraissent non conformes à ses valeurs.

Le cyberacheteur représente une force de persuasion et un réel enjeu pour les marques. Il est donc indispensable d’accélérer la transformation digitale de son entreprise et de développer les ventes avec de nouvelles approches marketing.

Le consommateur responsable

Préoccupé par son environnement, le consommateur prend en compte la nature de son produit mais également la manière dont celui-ci a été élaboré. Il s’interroge sur les modalités de production de l’éthique et l’impact sur notre écologie ou notre santé. Devenu consommateur responsable, sa mobilisation peut prendre plusieurs formes et ses réactions sur le web sont à prendre en compte.

Quelles actions mettre en place ?

Opter pour une stratégie centrée sur l’omnicanal

La multiplication des canaux d’achat (téléphone, mail, site web, mobile, tablettes, télévision, objets connectés, catalogues, vente en magasin …) pousse les entreprises à développer une stratégie de vente regroupant à la fois les achats en ligne et hors ligne. Le graal pour un e-commerçant est de réussir à mettre en place un parcours client sans rupture, fluide. Pour se faire, l’omnicanalité doit par exemple répondre à ces questions : comment faire en sorte que mes informations de produits soient mises à jour instantanément sur chaque canal ? Comment gérer ma relation client, ma communication sur le web ? Comment optimiser mon service de livraison ? Comment tirer un avantage concurrentiel de ma stratégie commerciale mise en oeuvre?

L’omnicanalité est donc une approche qui nécessite une analyse approfondie de la commercialisation dans la stratégie globale de l’entreprise, une mise en place complexe sur le plan opérationnel de l'architecture web.

Développer l’Inbound Marketing

De nouvelles techniques marketing sont nécessaires pour se différencier et influencer le comportement de ces acheteurs avisés. Les marques doivent développer une stratégie d'Inbound marketing en créant du contenu et en engageant une relation de confiance avec le consommateur. Certaines entreprises ont par exemple réussi à faire de leurs clients insatisfaits des ambassadeurs de la marque, qui vont relayer les valeurs de l’entreprise et participer à sa bonne e-réputation.

Prendre en compte l'image de son entreprise et sa e-réputation en lien avec une stratégie centrée sur la Transformation Numérique

Il est aussi devenu primordial de bien gérer sa e-reputation sur les réseaux sociaux et de développer son service après-vente, et optimiser sa CRM/CXM. De nos jours le passage au digital est indispensable pour se démarquer et faire face à la concurrence. Le fait d’avoir un site internet, un blog, un forum, permetent de rester connecté avec ses partenaires et ces clients et de mieux gérer sa e-réputation. Le digital permet de créer de la valeur ajoutée à l'entreprise qui se construit et s’inscrit dans la durée, c’est une démarche volontaire qui nécessites certaines actions à prendre en compte :

Communiquer des informations fiables et mesurables : le contenu utile doit correspondre aux attentes du consommateur
Les réseaux sociaux et médias de communication doivent être alimentés de manière régulière pour que l’entreprise ait une image dynamique et réactive.
Faire évoluer les pratiques professionnelles au sein des entreprises, comme l'ouverture et la formation du personnel au digital, l'émulation générale en intégrant le digital au projet d’entreprise où chacun est investit pour co-construire une stratégie de développement de l’entreprise (ex: tutorat, reverse mentoring, travail sur personal branding...)

Écouter son marché pour rester compétitif

Le caractère concurrentiel du marché de la vente en ligne est sans précédent. Les pure players optent pour une stratégie offensive de guerre des prix, tandis que les autres acteurs du e-commerce voient leur marge bruler pour répondre au comportement opportuniste du consommateur, pendant que la pieuvre géante Amazon ne cesse d’innover pour asseoir son omniprésence :

Amazon en chiffres :

140 milliards $ de CA.
12 milliards $ EBITDA en 2016.
Trésorerie de 26 milliards $.
Croissance annuelle de 20-25%.
Customer centric.
Pouvoir de négociation de par sa taille : à la fois e-commerçant, place de marché, plateforme de distribution, provider de services IT.
Présence virtuelle et physique: 3 magasins, épicerie sans caisse, Amazon Drive, micro pop-up stores, Amazon Prime Now (service de livraison express de moins d’une heure destiné aux produits alimentaires à Paris)
Popularité : 25% des e-shoppers français utilisent Amazon comme moteur de recherche pour leurs achats.
Innovation technologique en matière de livraison : véhicules automatiques, drones...

Pour l'instant, les e-commerçant optent pour une stratégie de livraison rapide au prix le plus bas, quitte à baisser leur marge. Mais Amazon grandissant, il faut être capable d’écouter les nouvelles techniques de différenciation pour exister demain, se réinventer en adaptant son modèle commercial et économique.

Nous pouvons vous aider à optimiser votre activité e-commerce

Nous vous apportons une analyse approfondie de votre activité pour vous permettre de rester à l'écoute de votre marché.
Nous vous accompagnons dans l'optimisation et la simplification de la gestion de votre plateforme e-commerce (gestion de catalogue produits, mise en place ERP, PIM, CRM …) orientée sur l’omnicanal.
Nous vous aidons à innover en matière d’expérience client (mise en place de comparateurs de prix, de personnalisation produit, chatbots, e-paiement, livraison).
Nous vous rendons visible (référencement naturel, stratégie d’Inbound marketing, formation aux réseaux sociaux et au développement de la marque personnelle des collaborateurs).

Sources :

Etude Xerfi « e-commerce grand public » - novembre 2016.

Enquête Fevad Bilan e-commerce 2016, janvier 2017

Illustrations :